تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که وقتی مردم قصد خرید محصولی را دارند، چه چیزی باعث می‌شود که برند شما را انتخاب کنند؟ دو حالت دارد: یا فقط برند شما را به یاد می‌آورند، یا مجموعه‌ای از برندها را در نظر می‌گیرند که برند شما یکی از آن‌هاست، در غیر این صورت باید منتظر باشید تا محصولتان روی دستتان باد کند! زیرا اگر روی بازاریابی آگاهی از برند سرمایه گذاری نکرده باشید، مخاطبان شما به سمت برندهایی با شهرت قوی سرازیر شده و برند شما را با نیاز خود مرتبط نمی‌دانند. شناخت برند، برند را طوری در سبک زندگی مصرف کننده می‌گنجاند که برای خرید آن محصول حتی نیازی به فکر کردن نداشته باشد. در این مقاله شما یاد میگیرید که چگونه آگاهی از برند را در بین مخاطبان خود ایجاد کرده و به تنها انتخاب بدیهی مشتری تبدیل شوید.
آگاهی از برند چیست؟
آگاهی از برند نشان می‌دهد که مخاطبان هدفتان چقدر با برند شما آشنا هستند. برندهایی که به اصطلاح «پرطرفدار» یا «محبوب» به حساب می‌آیندbrand awareness بالایی دارند. آگاهی از برند، قدرتمندترین سلاح در زرادخانه رشد شماست که وقتی به درستی انجام شود، به صورت خستگی ناپذیر برای ایجاد شهرت شما کار می‌کند، به خصوص اگر در در مراحل اولیه ایجاد کسب و کار آن را به کار بگیرید. به مجموعه فعالیت‌هایی که به برند شما کمک کند تا به انتخابی غریزی برای مصرف کنندگان تبدیل شود بازاریابی آگاهی از برند می‌گویند. استراتژی‌های آگاهی از برند بر دو اساس است:
شناخت برند: شناخت برند زمانی اتفاق می‌افتد که مخاطبان هدف با دیدن برند شما آن را تشخیص دهند، حتی اگر هرگز از محصول یا خدمات شما استفاده نکرده باشند. این سطح از آشنایی به این معنی است که برند شما با موفقیت در معرض “معروف شدن” و “انتخاب مشتری” است.
یادآوری برند: یک قدم فراتر از شناخت برند است و زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری در صورت نیاز یک محصول یا خدمات، نام برند شما را به خاطر می‌آورد و به احتمال خیلی زیاد به سراغ آن می‌رود.
چرا آگاهی از برند مهم است؟
اهمیت آگاهی از برند به امکان درآمدزایی بیشتر خلاصه می‌شود. بر اساس بررسی بانکداری و مالی جهانی، مشتریان ترجیح می‌دهند از برندهایی که می‌شناسند خرید کنند، نه برندهایی که تا به حال اسم آن هم به گوششان نخورده است. 71 درصد از مصاحبه شوندگان ادعا کردند که قبل از خرید باید یک برند را بشناسند، پس تعجبی ندارد که 89 درصد از بازاریابان می‌گویند که brand awareness هدف اصلی آن‌هاست، همچنین مردم بر اساس محصولات مشابه موجود در بازار انتخاب می‌کنند. یعنی تحقیق می‌کنند، اطلاعات جمع آوری می‌کنند، نظرات را می‌خوانند و محصولات را با یکدیگر مقایسه می‌کنند. با این حال در نهایت، بر اساس مقبولیت و قابلیت اطمینان برند تصمیم به خرید می‌گیرند. آگاهی از برند باعث می‌شود که مخاطبان هدف شما را نسبت به رقیبانتان بهتر ببینند و انتخاب کنند.
مزایای آگاهی از برند چیست؟
حال وقت آن است که به مزایایی که آگاهی از برند قوی برای برند فراهم می‌کند نگاهی بیاندازیم. نکته کلیدی این است که تلاش برای افزایش brand awareness را با سایر تاکتیک‌های بازاریابی، که مشکلات خاص کسب‌وکار شما با آن مواجه است، ترکیب کنید. در ادامه به مزایا و بررسی هر یک از این مزایا می‌پردازیم.
افزایش فروش با آگاهی از برند
قبلاً اشاره کردیم که مردم ترجیح می‌دهند از برندهایی که می‌شناسند خرید کنند. هرچه مشتریان بیشتر از یک برند آگاه باشند، این برند سهم بیشتری را در بازار به دست می‌آورد. شرکت‌هایی که سهم بازار بیشتری دارند به طور متوسط فروش بیشتری نسبت به رقبای کم شانس خود دارند که این باعث افزایش درآمد آنها می شود. به گفته گابریل شائولیان، یکی از همکاران فوربس، ارائه ثابت برند در تمامی پلتفرم‌ها می‌تواند درآمد را تا 23 درصد افزایش دهد.
ایجاد ارتباط عاطفی
آگاهی از برند نقش مهمی در حفظ مشتریان و خرید مکرر آنها از برند شما دارد. یک برند آشنا باعث ایجاد حس اعتماد و خوش بینی در مشتری می‌شود. بنابراین، مشتریان به احتمال زیاد به برندی که قبلاً درباره آن شنیده یا خریده اند، باز می‌گردند. بهتر از آن، brand awareness یک پیوند عاطفی قوی بین شرکت و مشتری ایجاد می‌کند. بیش از 65 درصد از مردم احساس می‌کنند با برندهای خاص مرتبط هستند که این پیوند عاطفی مشتریان را به خرید مکرر از یک برند و پرداخت بیشتر تحریک می‌کند.
رشد وفاداری مشتری
درست است که برندهای قوی می‌توانند لبه های قوی‌تری در بازار ایجاد کنند، درآمد بالاتری داشته باشند و ارتباطات عاطفی با مشتریان ایجاد کنند اما گاهی اشتباهات گاه و بیگاه هم از آنها سر می‌زند. یک مزیت دیگر برندهایی که آگاهی از برند قوی داشته اند اینجا مشخص می‌شود. به گفته PwC، مشتریان نسبت به اشتباهاتی که برندهای محبوبشان مرتکب می‌شوند بر خلاف برندهای ناشناخته، مدارا می‌کنند. تنها 17 درصد از مشتریان پس از یک اشتباه از همکاری با شرکت مورد علاقه خود امتناع می‌ورزند. اگر مشتریان ارتباط عاطفی با یک برند نداشته باشند، تحمل آنها کاهش می‌یابد به طوری که 39 درصد از خریداران پس از اولین تجربه خرید از یک برند که از آن رضایت نداشته‌اند، دیگر به آن بازنمی‌گردند.
افزایش فروش از طریق ارجاع
آگاهی قوی از برند اغلب باعث بازگشت مشتریان پس از اولین تجربه خرید می‌شود. 94 درصد افرادی که از نظر احساسی با یک برند درگیر هستند، خرید آن را به دوستان، همکاران و خانواده خود توصیه می‌کنند. این منجر به افزایش فروش می‌شود، زیرا افرادی که از سمت آشنایان خود بازخورد مثبت می‌گیرند و به آنها توصیه می‌شود محصولی را خریداری کنند، 20 تا 50 درصد امکان قطعی خرید از طرف آنها وجود دارد. بهتر از آن، این ارجاع‌ها آگاهی از برند را حتی از آنچه در ابتدا بود قوی‌تر می‌کند. 84 درصد از مردم توصیه‌های دوستان را معتبرترین منبع اطلاعاتی می‌دانند. این مزایا باعث شده که کسب و کارها دائماً در تلاش برای افزایشbrand awareness خود باشند.
نحوه ایجاد آگاهی از برند
فکر نکنید آگاهی از برند چیزی است که یک شبه در بین مخاطبان شما اتفاق بیوفتد، همچنین به راحتی نمی‌توانید با تبلیغات ساده و کمپین‌های بازاریابی به آن دست پیدا کنید. آگاهی قوی از برند نتیجه تلاش‌های همزمان چندگانه است و چیزی فراتر از تلاش برای جلب مشتری، تشویق او به خرید و دست یافتن به پول است. اگر انتظار دارید با اجرای چند تبلیغ در اینستاگرام آگاهی از نام تجاری خود را افزایش دهید، موفق نخواهی بود، زیرا در این صورت نه تنها مصرف کننده بر روی محصول (نه برند) متمرکز می‌شود، بلکه تاثیری بیش از یک فروش ساده نخواهد داشت. در ادامه چند راه برای ایجاد یک پایه brand awareness مستحکم بین مخاطبان آورده شده.
یک شخص باشید نه یک شرکت
وقتی با یک دوست جدید آشنا می‌شوید، دوست دارید چه چیزی در مورد او کشف کنید؟ معمولا افراد دوست دارند در مورد سرگرمی‌هاع، علایق و چیزهایی که فرد دوست ندارد بدانند، همچنین به نحوه صحبت آنها توجه می‌کنند و دوست دارند بدانند که چه چیزهایی آنها را هیجان زده می‌کند. اینها ویژگی‌هایی هستند که برند شما باید در مورد خودش مشخص کند. برای تأثیرگذاری بر مخاطبان خود، باید خود را چیزی بیش از یک شرکت که فقط کالا می‌فروشد تعریف کنید. به این فکر کنید که دیگر چگونه خودتان را تعریف می‌کنید؟ اگر بخواهید نام تجاری خود را به یک دوست جدید معرفی کنید از چه کلماتی استفاده می‌کنید؟
اجتماعی باشید
درونگرا، برونگرا یا ساکت، همه انسان‌ها از ارتباط اجتماعی و گذراندن وقت با یکدیگر سود می‌برند. این گونه است که در ارتباط باقی می‌مانیم، چیزهای جدید یاد می‌گیریم و توسط دیگران شناخته می‌شویم. در مورد برند شما هم این موارد صدق می‌کند. اگر فقط هنگام تلاش برای فروش یا دریافت پشتیبانی سعی کنید با دیگران ارتباط برقرار کنید، به عنوان چیزی فراتر از یک کسب و کار با قصد فروش شناخته نخواهید شد. برای افزایش آگاهی از برند خود، باید اجتماعی باشید. برای این کار می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی در مورد موارد غیر مرتبط با محصول یا خدمات با مخاطبان صحبت کنید. با پرسیدن سوال، نظر دادن در مورد پست‌ها یا اشتراک گذاری محتوایی که دوست دارید با مخاطبان خود در تعامل باشید. با حساب های اجتماعی خود به گونه‌ای رفتار کنید که گویی فردی هستید که سعی می‌کند دوست پیدا کند، نه کسب و کاری که سعی در کسب درآمد دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد از شهرت برند ناشی از جامعه پذیری آنلاین است. اجتماعی بودن منجر به آگاهی بیشتر و به سادگی شناخته شدن می‌شود.
یک روایت بگویید
داستان سرایی یک تاکتیک بازاریابی فوق العاده قدرتمند است، چه در حال بازاریابی محصولات یا تبلیغ برند خود باشید، زیرا چیزی واقعی را در اختیار مخاطبان شما قرار می‌دهد که باعث می‌شود آن را دنبال کنند. ساختن روایتی پیرامون برند، به آن عمق می‌بخشد و در هم تنیدن این روایت در بازاریابی، برندتان را در کنار محصولات یا خدمات شما بازاریابی می‌کند. اما روایت شما باید در مورد چه چیزی باشد؟ هر چیزی، تا زمانی که دروغ نباشد! این می‌تواند روایت بنیانگذار برند، داستان این که چگونه این کسب و کار اولین ایده محصول خود را داشته است، یا داستانی که چگونه کسب و کار کوچک شما در این دنیای بزرگ به موفقیت رسیده است. مردم دوست دارند داستان‌هایی درباره یکدیگر بشنوند. اصالت تاثیرگذار است و می‌تواند منجر به افزایش آگاهی برند شود.
اشتراک‌گذاری را برای مخاطبان ساده کنید
بازاریابی دهان به دهان موثرترین راه برای ایجاد اعتماد و آشنایی در بین مشتریان است. اگر کسی ببیند که یکی از دوستان یا اعضای خانواده محصول یا خدماتی را توصیه می‌کند، متوجه آن محصول و برند می شوند. آیا این برند ارزش بررسی دارد؟ آیا آنها محصولات یا خدمات عالی دیگری دارند که بتوانم به آنها اعتماد کنم؟ حساب‌های اجتماعی آنها چگونه است و در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند؟ اگر عملیات پست کردن در مورد برند خود را آسان کنید، مصرف کنندگان با کلیک روی “اشتراک گذاری” آگاهی از برند را برای شما افزایش می‌دهند. این کار باعث می‌شود که از مخاطبان خود فقط درخواست خرید، پول یا وفاداری نکنید. تصور کنید با یک فرد جدید آشنا شدید که می‌خواهد دوست شما باشد. اگر آنها هر یک از موارد بالا را بخواهند، احتمالا می خندید و می‌روید، درست است؟ این رویکرد نه تنها یک نگاه سطحی به دوستی است، بلکه هیچ تأثیر ماندگاری برجای نمی‌گذارد. همین امر در مورد ایجاد brand awareness در بین مخاطبان شما صدق می‌کند. صنعت، ارائه محصول یا استراتژی‌های بازاریابی شما هر چه که باشد، اشتراک گذاری محتوای خودتان را برای مخاطبان ساده کنید. محتوا می‌تواند شامل پست‌های وبلاگ، ویدیوها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی یا صفحات محصول باشد.
نحوه اندازه گیری آگاهی از برند
متأسفانه، آگاهی از برند معیاری نیست که بتوان آن را با فرمول محاسبه کرد، با این حال شما می‌توانید آن را با شاخص‌های دیگر بسنجید. سه مورد از این شاخص‌ها وجود دارد که باید برای سنجیدن آگاهی از برند در نظر بگیرید:
- حجم ذکر شده در رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی برند شما، کمک می‌کند تا درک کنید که برند شما چقدر قابل بحث است.
- Reach تعداد افرادی است که به طور بالقوه می‌توانند انتشاراتی را که نام تجاری شما در آنها ذکر شده ببینند.
- تعامل به شما این امکان را می‌دهد تا در مورد میزان تاثیرگذاری brand awareness خود قضاوت کنید.
حالا بیایید به سراغ روش‌های مشخصی برویم که می‌توانید با استفاده از آنها آگاهی از برند خود را اندازه‌گیری کنید.
ترافیک وب سایت
دو نوع ترافیک وجود دارد که باید برای اندازه‌گیری آگاهی از برند خود دنبال کنید. اول ترافیک مستقیم است و زمانی اتفاق می افتد که کاربر، URL شما را در نوار آدرس تایپ می‌کند یا از نشانک مرورگر وارد سایت شما می‌شود. وقتی افراد مستقیماً به وب سایت شما مراجعه می‌کنند، به این معنی است که از قبل از برند شما اطلاع داشته‌اند. دوم ترافیک مفید کلی وب سایت است و نشان می‌دهد چند نفر از اینترنت به طور روزانه و ماهانه با محتوای شما تعامل دارند. اندازه‌گیری این معیارها در طول زمان به شما کمک می‌کند رشد brand awareness خود را پیگیری کنید.
تاثیر بک لینک‌ها در آگاهی از برند
بک لینک‌ها لینک‌هایی به وب سایت شما از منابع دیگر مانند رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، وب سایت‌ها و غیره هستند. اگر ترافیک این بک لینک‌ها به طور مداوم افزایش یابد، آگاهی از برند شما نیز افزایش می‌یابد. البته بهتر است حواستان باشد که ترافیک ارجاع با کیفیت بالا باشد، زیرا پیوندهایی از منابع نامعتبر می‌توانند به دید جستجوی شما آسیب برسانندکه در نهایت بر تلاش های برندسازی شما تأثیر منفی می‌گذارد.
پیگیری شبکه‌های اجتماعی (social listening)
این یکی از موثرترین راه‌ها برای سنجش آگاهی از برند است. با ابزارهای ویژه، مانند Agorapulse یا Mention، می‌توانید هر مکالمه‌ای در مورد برند خود را در رسانه‌های اجتماعی دنبال کنید. این تاکتیک به شما امکان می‌دهد تا نه تنها تعداد منشن‌ها، بلکه کیفیت آنها را نیز ارزیابی کنید و ببینید که مخاطبان چرا برند شما را منشن می‌کنند و چه دیدگاهی نسبت به آن دارند. سوشال لیسنینگ یا پیگیری شبکه‌های اجتماعی، بینش ارزشمندی در مورد چگونگی بهبود نام تجاری شما برای مطابقت با نیازهای مشتریان و همچنین افزایش brand awareness شما ارائه می‌دهد.
میزان نظرسنجی‌ها در آگاهی از برند
یک راه کلاسیک برای سنجش آگاهی از برند، ایجاد نظرسنجی و پرسش از مخاطبان است. شما می‌توانید هم از مشتریان فعلی و هم مشتریان بالقوه خود نظرسنجی کنید تا بدانید که آنها در مورد شرکت شما چه دیدگاهی دارند. این نظرسنجی‌ها را با سرویس‌هایی مانند SurveyMonkey یا TypeForm ایجاد کنید و آنها را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید. به خرج دادن دقت در سوالاتی که در این نظرسنجی‌ها طرح می‌کنید مهم است، زیرا می‌توانند در نظرات تاثیرگذار باشند. به طور مثال یک سوال از مشتریان بالقوه می‌تواند درباره این باشد که با برند شما آشنایی دارند یا نه. هنگام برقراری ارتباط با مشتریان فعلی خود، بهتر است بپرسید که در ابتدا دقیقاً چگونه نام تجاری شما را شنیده‌اند.
خدمات گوگل
برخی از سرویس‌های Google برای اندازه‌گیری آگاهی از برند شما مفید خواهند بود. با Google Adwords یا Keyword Planner شروع کنید تا در مورد حجم جستجوهای نام تجاری خود اطلاعات کسب کنید. ابزار دیگر Google Trends است، سرویسی که محبوبیت جستجوهای برتر در Google را در مناطق و زبان‌های مختلف تجزیه و تحلیل می‌کند. این به شما کمک می‌کند بفهمید که چند نفر برند شما را در گوگل جستجو کرده‌اند. اندازه گیری یک موضوع، کلید درک آن است. با درک دامنه آگاهی از برند خود، می‌توانید برنامه‌ای برای افزایش آن بریزید.
منبع: sendpulse.com
