انسان‌ها در طول هر روز حدود 35 هزار تصمیم می‌گیرند که بسیاری از این تصمیمات به صورت ناخودآگاه است. به عنوان یک متخصص مارکتینگ، این هنر شماست که با استفاده از بازاریابی عصبی توجه مخاطب را جلب کنید و او را به تعامل با برند و استفاده از خدمات تشویق کند. اما چطور از این ابزار برای پیشبرد استراتژی های دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم؟ برای پاسخ به این سوال باید ابتدا بدانید که بازاریابی عصبی چیست، چگونه کار می‌کند و در نهایت چطور باید از نورومارکتینگ استفاده کنیم. در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ طرهلو به همه این سوالات پاسخ خواهیم داد، با ما همراه باشید.
بازاریابی عصبی چیست؟
در جمله‌ای کوتاه می‌توان گفت، بازاریابی عصبی (Neuromarketing) مطالعه علمی نحوه واکنش مغز به برندسازی و تبلیغات است. در دنیای دیجیتال امروزی، استراتژی‌های بازاریابی همواره در حال تغییر و تکامل هستند و مصرف‌کنندگان از اینترنت و رسانه‌های اجتماعی به عنوان بلندگوی خود استفاده می‌کنند. شرکت‌هایی که به مخاطبان خود گوش نمی‌کنند و قادر به برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنها نیستند، محکوم به نابودی خواهند بود. با این حال، درک رفتار و نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان کار سختی است چرا که بسیاری از این نیازها و انتظارات به صورت ناخودآگاه ایجاد می‌شوند و حتی مصرف کننده قادر به توصیف دقیق آنها نیست. این جاست که بازاریابی عصبی وارد می‌شود تا با درک عمیق مشتریان و همدلی با آنها، رفتار و طرز تفکرشان را تجزیه و تحلیل کنید و در نهایت بهترین تجربیات ممکن را برای مشتری ارائه دهید.
انواع بازاریابی عصبی
بسیاری از متخصصان می‌گویند که نورومارکتینگ علمی است که رفتار مصرف‌کندگان را با به کارگیری دانش و ابزار عصب‌شناسی مطالعه می‌کند. بسته به نحوه استفاده از این دانش و ابزار، دو نوع مختلف از نورومارکتینگ وجود دارد که شامل بازاریابی عصبی نظری و بازاریابی عصبی کاربردی می شود. هنگامی که از عصب شناسی در حوزه بازاریابی استفاده کنیم، در حال استفاده از اصول نظری هستیم که به آن علوم اعصاب مصرف‌کننده نیز گفته می‌شود. در سمت دیگر زمانی که ما از روش‌ها یا ابزارهای تحقیق علوم اعصاب (EEG، حسگرهای زیستی، ردیابی چشم و غیره) برای انجام تحقیقات بازار استفاده می‌کنیم، به آن بازاریابی عصبی کاربردی می‌گویند که در برخی زمینه‌ها با نام تحقیق عصبی هم شناخته می‌شود.
بازاریابي عصبی نظری یا عصب شناسی مصرف کننده
عصب‌شناسی مصرف‌کننده چارچوب نظری جدیدی را برای درک رفتار مصرف کنندگان و فرآیندهای تصمیم گیری آنها به ما ارائه می‌دهد. به لطف این ابزار، ما می‌توانیم چگونگی تأثیر واکنش‌های ناآگاهانه بر رفتار و تصمیمات خریداران را بررسی کنیم. این مدل نشان می‌دهد که تفکرات انسان قبل از عمل به دو بخش ناخودآگاه و یک بخش خودآگاه تقسیم می‌شود:
پردازش اطلاعات
فرآیندهای غیرآگاهانه مسئول انتخاب محرک هایی هستند که باعث می‌شوند توجه ما به چیزی جلب شود یا خیر. این موضوع اساساً به این موارد بستگی دارد: 1) اینکه آیا این محرک ها متفاوت هستند ؟ 2) آیا مغز ما این محرک ها را مهم می داند؟
تعیین معنا و ارزش عاطفی
مغز ما اطلاعات دریافتی توسط حواس پنجگانه را به صورت ناخودآگاه بررسی می‌کند و به آن معنا و ارزش عاطفی می‌دهد. به همین دلیل است که وقتی تصمیمی ناخودآگاه می‌گیریم از قبل به آن علاقه پیدا کرده‌ایم.
بررسی و تجزیه و تحلیل
وظایف شناختی آگاهانه در این قسمت قرار دارند، مانند بازیابی خاطرات، تفسیر گذشته، پیش‌بینی آینده، برنامه ریزی، ارزیابی و قضاوت، شبیه سازی، حل مسئله، محاسبه و استدلال. این مرحله می‌تواند ما را وادار کند که گزینه‌ای را انتخاب کنیم که لزوماً از دیدگاه ناخودآگاه جذاب ترین گزینه نیست.
جالب است که بدانید تجربیات ما بر این مدل تأثیرگذار خواهد بود چرا که انسان‌ها همیشه از نتیجه انتخاب‌های خود در می‌گیرند. این بر نوع اطلاعات آتی که پردازش می‌کنیم، معنی و ارزش ارائه شده آن و همچنین بر تصمیمات آگاهانه تأثیر می‌گذارد
بازاریابی عصبی کاربردی یا تحقیقات عصبی
مزیت اصلی بازاریابي عصبی کاربردی این است که سطح جدیدی از اطلاعات را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد که با سایر تکنیک‌های سنتی بررسی بازار نمی‌توان به دست آورد. با توجه به مدل‌های جدید تصمیم گیری، اگر بخواهیم رفتار مصرف‌کنندگان را درک کنیم، کسب اطلاعات در هر یک از مراحل این مدل جالب توجه خواهد بود:
مشاهده عملکرد افراد
در تحقیقات بازار، چندین تکنیک وجود دارد: مشاهده میدانی، تحلیل داده‌های بزرگ برای رفتار دیجیتال و حتی داده‌های بزرگ به دست آمده از اینترنت اشیا (IoT).
درک چگونگی تصمیم‌گیری و بررسی مصرف‌کنندگان
از آنجایی که مرحله بررسی و تجزیه و تحلیل آگاهانه است، می‌توانیم مستقیماً از مصرف کننده در مورد چگونگی آن سوال کنیم. سنتی ترین تکنیک‌ها برای درک نحوه تصمیم‌گیری مصرف کننده از دیدگاه آگاهانه، نظرسنجی، مصاحبه و گروه‌های متمرکز است.
تجزیه و تحلیل واکنش های ناخودآگاه
این واکنش‌ها غیرآگاهانه و غیر قابل مشاهده هستند و بنابراین با تکنیک های فوق الذکر قابل تحلیل نیستند. با این حال، این واکنش‌های ناخودآگاه در مغز رخ می‌دهند و در بسیاری از موارد، در سایر نواحی بدن منعکس می‌شوند (به عنوان مثال، عرق کردن دست‌ها وقتی عصبی هستیم). به لطف بازاریابی عصبی کاربردی، می‌توان این تغییرات فیزیولوژیکی را (با ابزارهای علوم اعصاب مانند EEG یا حسگرهای زیستی) اندازه گیری کرد و از طریق الگوریتم‌های رمزگشایی پیچیده، واکنش عاطفی یا شناختی مسبب این تغییرات را به دست آورد.
ابزارها و متدهای مورد استفاده در نورومارکتینگ
برای به کارگیری موثر بازاریابی عصبی، شناخت و انتخاب ابزار و روش‌های مناسب بسیار مهم است. در جعبه ابزار نورومارکتینگ، متدولوژی های زیر وجود دارد:
- EEG: امواج مغزی را اندازه گیری می‌کند و آنها را به معیارها و احساسات قابل اعتماد تبدیل می‌کند.
- fMRI: اندازه گیری غیرمستقیم فعالیت مغز، بر اساس اکسیژن موجود در خون که در مغز جریان دارد.
- IAT: میزان ارتباط بین دو مفهوم را با استفاده از سرعت واکنش اندازه‌گیری می‌کند.
- ردیابی چشم: بررسی می‌کند که یک شخص به چه چیزی و با چه سرعت و دقتی به آن نگاه می‌کند.
- بیومتریک: عکس‌العمل‌های فیزیولوژیکی مانند ضربان قلب را اندازه گیری کنید.
- تشخیص احساسات: احساسات را بر اساس حالت چهره اندازه گیری کنید
- GSR: روشی برای اندازه گیری پوست مانند افزایش تعریق ناشی از احساسات است
در حوزه بازاریابی، متداول‌ترین تکنیک‌های مورد استفاده عبارتند از EEG، IAT، ردیابی چشم، بیومتریک و تشخیص احساسات هستند. در تحقیقات بازاریابی EEG اغلب بر fMRI ترجیح داده می‌شود، زیرا می‌تواند فعالیت مغز را در هر میلی‌ثانیه بررسی کند، در حالی که این میزان برای fMRI یک بار در چند ثانیه است.
نحوه استفاده از ابزارهای نورومارکتینگ
خب حالا که در مورد ابزارهای بازاریابی عصبی صحبت کردیم بیاید ببینیم که چطور می‌توانیم از آن استفاده کنیم. رای مثال، اگر بخواهیم واکنش ناخودآگاه یک مصرف کننده را به یک کمپین تبلیغاتی بدانیم، تغییرات فیزیولوژیکی ایجاد شده در حین تماشای آن نقطه را زیر نظر خواهیم گرفت و استنباط می‌کنیم که چه احساساتی باعث این تغییرات شده است. بسیاری از متخصصان بازاریابی سعی در انتقال این ایده دارند که بازاریابی عصبی می‌تواند جایگزینی برای تکنیک‌های تحقیقاتی سنتی باشد. با این وجود می‌توان گفت نورومارکتینگ نمی‌تواند به عنوان یک جایگزین برای تکنیک‌های سنتی باشد و در حقیقت یک مکمل عالی و لازم برای آن تکنیک‌ها است. با ترکیب تکنیک‌های تحقیقاتی سنتی با بازاریابی عصبی، می‌توان دیدی جامع از واکنش مصرف‌کننده به دست آورد.
برخی از کاربردهای ابزارهای بازاریابی عصبی عبارتند از: “موقعیت یابی کدام برند متفاوت است؟” “کدام ویژگی برای مصرف کننده در حوزه من کاربردی خواهد بود؟” “کدام شیوه بسته بندی بهتر است؟” “آیا کمپین تبلیغاتی من هویت برند را منتقل می‌کند؟” “چگونه می‌توانم سئو محلی خود را بهبود دهم؟” “تجربه کاربری من در چه حدی است؟” “تجربه مصرف‌کننده چگونه بر تصویر برند من تاثیر می گذارد؟” ” قیمت چطور؟” “تجربه خرید در فروشگاه من چگونه است؟” “استراتژی های بازاریابی آنلاین من چه تاثیری ایجاد می کند؟” و غیره. در ادامه مطلب خواهیم دید که چطور باید از نورومارکتینگ استفاده کنیم.
بازاریابی عصبی در شرکت‌ها
به طور کلی نورومارکتینگ به سه شکل در شرکت‌ها استفاده می‌شود:
1. شرکت‌هایی که از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند:
این دسته عمدتا ازً شرکت‌های B2C و آشنا به انجام تحقیقات بازار سنتی هستند و می‌خواهند تحقیقات بازار را به شکل کامل‌تری دنبال کنند. گاهی اوقات، این شرکت‌ها آزمایشگاه‌های بازاریابی عصبی خود را توسعه می‌هند (مخصوصاً اگر قبلاً در انجام تحقیقات بازار به بلوغ رسیده باشند). با این وجود، بسیاری از شرکت‌ها به دلیل نداشتن زیرساخت مناسب و کاهش هزینه‌ها این مطالعات را برون‌سپاری می‌کنند.
2. شرکت‌هایی که خدمات بازاریابی عصبی را ارائه می‌دهند:
این شرکت‌ها خدمات تحقیقاتی را به شرکت‌های دسته اول ارائه می‌دهند. شرکت‌هایی مانند مشاوران بازاریابی یا بازاریابی دیجیتال، آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌های ارتباطی، استودیوهای طراحی و غیره که از بازاریابی عصبی برای بهبود نتایج خدمات خود استفاده می‌کنند، از مشتریان اصلی شرکت‌های ارائه دهنده خدمات نورومارکتینگ هستند
3. شرکت‌هایی که آزمایشگاه‌های فناوری و بازاریابی عصبی را می فروشند:
شرکت‌هایی که دستگاه‌هایی را برای استفاده بالینی می‌فروشند که می‌تواند برای بازاریابی عصبی نیز استفاده شود (اگرچه متخصصان علوم اعصاب هم مورد نیاز هستند). همچنین شرکت‌هایی وجود دارند که آزمایشگاه‌های بازاریابی عصبی تخصصی و قابل استفاده توسط کاربران غیرمتخصص را می‌فروشند (در این شرایط، اطمینان از قابل اعتماد بودن فناوری بسیار مهم است).
آینده بازاریابی عصبی چگونه خواهد بود؟
به طور کلی، بازاریابی عصبی هنوز یک صنعت نوپا است و هنوز به بلوغ کامل نرسیده است. در عرض چند سال راه طولانی را پیموده است و پنج تا ده سال دیگر همه چیز را تغییر خواهد داد نه تنها بازاریابی. با پیشرفت این حوزه و تکامل فناوری، بازاریابان عصبی پتانسیل واقعی خود برای تحول استراتژی‌های بازاریابی و افزایش نرخ تبدیل را نشان خواهند داد. در حال حاضر نیز بسیاری از شرکت‌ها از نورومارکتینگ استفاده می‌کنند اما زمانی که استفاده از این ابزار فراگیر شود، هزینه‌های گزاف آن کاهش می یابد و استراتژی‌های بازاریابی عملی‌تر، قابل اعتمادتر، ارزشمندتر و دست یافتنی‌تر خواهند شد. اگر شما هم صاحب کسب‌وکاری هستید و یا قصد شروع یک استارتاپ را دارید بهتر است از همین الان در این زمینه مطالعه کنید، بسیاری از ابزارهایی که در این مقاله به آن اشاره کردیم هم‌اکنون نیز در دسترس هستند و بدون صرف هزینه‌های زیاد می‌توانید از آنها بهره ببرید.
منبع : hbr.org
